Cult Wellness: Glossier eta Thinx bezalako markek nola aurkitzen dituzten fededun berriak

Alai

• Emakumeei zuzendutako markak "ahalduntze joko plana" jarraitzen ari dira
• Are gehiago, emakumeen osasuna norbanakoaz haratago hedatu da
• Emakumeek ere markek mantentzea eta arduratsua izatea espero dute
• Azkenean, markek guztiz inbertitu behar dute emakumezkoetan ere

Fortune aldizkariak 2018ko "40 Under 40" zerrenda kaleratu zuenean - "negozioan eraginik handiena duten gazteen urteko sailkapena" - Emily Weiss, Glossier kultuko edertasun konpainiaren sortzailea eta zerrendako 31. parte-hartzailea Instagramera joan zen bere pentsamenduak partekatzeko ohorea.

Fortune edertasunaren industria hazten ari zela pentsatu zuen Fortunako buruaren irudiaren azpian, 450.000 mila milioi dolarreko balioa zuen eta hazten ari zen, hasieran berea bezalako edertasun startupak gutxietsi zituela esan zuen inbertitzaileei desafio eginez.

Weiss-ek idatzi zuen edertasuna "ez baita friboloa; konexiorako kanala da. Oso pozik nago, azkenean serio hartzen ari delako, eta horrek esan nahi du emakumeak serio hartzen ari direla ".

Konpainia horiei buruz hitz egitera etorri gara, ez bakarrik diru irabazle gisa, baizik eta zeitgeist-aren edo baita aldaketarako eragile potentzialen isla gisa ere.

Emakumeei zuzendutako markak "ahalduntze joko plana" jarraitzen ari dira

Weiss-ek bere markaren arrakastaren isileko korrelazioa emakumearen ahalduntze orokorrarekin korporazioek emakumeek produktuak emakumeei saltzen dizkieten modu zabalagoaren adibide adierazgarria da. Emakumeak, kontsumitzaileak izanik, historikoki merkatuan gaizki zerbitzatuak eta gaizki ulertuak izan direla aitortuz gero, sortzen ari diren markek emakumeak bizi izan zituzten errealitateekin inoiz ez bezala sentitzen direla diote.

Hona hemen emakume kontsumitzaileak merkaturatzen direnak: produktua ez ezik, bizitza orokorra hobetzeko bereziki zainduta egoteak ematen duen ahalduntzea ere eros dezakete.

Izan Glossier-en "makillajerik gabeko makillajea" mantra ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" beren ontzi arrosa alaietan agertzen da); Fenty Beauty-ren industria aldatzen duen 40 tonuko fundazio sorta; ThirdLove-ren egitekoa da, ezin hobeto egokitutako bularra diseinatzeko; edo ilea zaintzeko linea bezalako produktu sorta pertsonalizatuen eta oso pertsonalizagarrien uholdea, Beauty of Function, marka hauek ataka seguru gisa identifikatzen dira kontsumismoaren ekaitz atsegina ez den beste batean.

Emakumezkoen esperientziari buruzko autoritatezko ahotsa eskaintzen ari dira, eta ahaleginik gabe, Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow edo Rihanna bezalako emakumezko zuzendari nagusiak nahiago dituzte.

ThirdLove-ren sortzaile Heidi Zak-ek Inc.-ri esan dionez, "Emakume sortzaileak enpresak sortzen ari dira, beren bizitzan topatzen duten arazo jakin bat dutelako eta esperientzia hobea sor dezaketela uste dutelako". Konpainia horiei buruz hitz egitera etorri gara, ez bakarrik diru irabazle gisa, baizik eta zeitgeist-aren edo baita aldaketarako eragile potentzialen isla gisa ere.

Horri esker, markek edertasun beharrak ez ezik egungo ongizate mugimendua ere kapitalizatu ditzakete.

Azken finean, emakumeen egiak alde batera uzten edo errespetatzen ez direnaren pertzepzioa ez da edertasunaren mundua soilik. Jen Gunter doktoreak, Goop bezalako ongizate enpresen kritikari luzeak, The New York Times egunkarian idatzi zuen bezala, "Jende asko - emakumeak batez ere - medikuntzak baztertu eta baztertu egin ditu aspalditik".

Produktuen promesa hutsa terapeutikoa da berez. Eta emakumeek bere burua sendatzen jarraitu nahi dute.

Adostasun kultural horrek espazio preziatua sortu du markek barneratu eta "irtenbide" jatorrak eta puntualak eskaintzeko. DIY auto-hobekuntza momentu batean gaude, norberaren osasuna ongizate errezeta edo produktu egokiarekin bakarrik hobetu edo sendatu daitekeelakoan.

Hauek, jakinduria bihurtzen dira, emakumez emakume partekatu eta ematen direnak. Pentsa ezazu kolagenoz bustitako serum eta edarien iritziak, edertasun osagai "garbien" bultzada, elikadura mugimendu natural eta iraunkorrarekin konbinatuta. Edertasuna eta norberaren zaintza osasungarritasunarekin bat egin dute.

Are gehiago, emakumeen osasuna norbanakoaz haratago hedatu da

Emakume kontsumitzailea jada ez da osasun pribatuko arazoei irtenbide sekretu bat bilatzen dien erakunde bakartia. Hobeto esanda, bere osasun arazoak gero eta gehiago kobratzen dira politikoki edo sozialki. Esanahia: Aukeratzen dituen produktuek bere balio soziopolitiko zabalagoekin ere hitz egiten dute. Berarekin elkarrizketa hasteko, markek uste duten gaiei heldu behar diete aliatu feminista ahaldun eta garrantzitsu gisa agertzeko.

Baina aurreko marketin feministako estrategiek ez bezala (ikus Dove-ren "Benetako edertasuna" kanpaina, gizonezkoen begirada inplizituaren aurrean larrituta zegoen), marka hauek hurrengo olatu feministako balioak hartzen ari dira. Estrategia ludiko eta enpatikoa dute helburu: ezkutuko egiak eta bidegabekeria zabalagoak ezagutzera eman eta konpontzen lagun dezakeen lagun jakitunaren konexioa.

Thinx-eko zuzendari nagusi Maria Molland Selby-k CNBC-ri esan dionez, "jendea gero eta kezkatuago dago gorputzean jartzen dutenarekin" eta "gure produktu bakoitza garbigarria eta berrerabilgarria da, beraz, planetarako ona da".

Thinx 2015ean aldaketa hori egin zuen lehen marketako bat ere izan zen. Hileko barruko arropa erosoa xurgatzeko eta erosotasun lerroa saltzen duen enpresa gisa, produktuak dio erabiltzaileak ingurumena errespetatzen ez duela eta osasuna ere baduela. kontziente. Hileroko produktuen marka tradizionalek, beraz, emakumeen lehentasun berriekin sinkronizatuta agertzeko arriskua dute, eta horrek aldiak gizarte arazo zabalago gisa kokatzen ditu.

2018an, BETI, urtero "End Period Poverty" kanpaina abiarazi zuen, Emakumeen Nazioarteko Egunaren ondorengo hilean erositako BETI pads edo tanpo pakete bakoitzeko, produktua behar duen ikasleari dohaintza emango zaiola.

Aurretik BETI aurretik bere ekimen filantropikoak zuzendu bazituen ere ("Pubertarearen Konfiantza" sentsibilizazio kanpainak barne), "Amaierako Epea Pobrezia" ahalegina esplizituki kontsumitzaileen gastu ahalmena aprobetxatzera bideratu zen, beren erosketa indibidualen aukera elkarrizketa aktibista handiago baten parte bihurtuz.

"Enpresa eta enpresa buruek arazo hau ukitzea zaila da ... lentzeria saltzen baduzu, agian ez duzu ugalketa osasunarekin lotu nahi". - Sustain Meika Hollender zuzendari nagusia Adweek-en

Zergatik dira ideia hauek bereziki salgai orain? Interneten eta sare sozialen gorakadari esker da neurri batean. Emakumeen bizimoduaren eta osasunaren "arazoak" modu irekiago eta erregularrean eztabaidatzen dira.

Internetek eta sare sozialek gehiegi partekatzeko duten joerak, bere aktibismo feminista aberatsarekin konbinatuta, esan nahi du sarean dauden emakumeak beren esperientziei buruz modu irekiagoan hitz egiteko prest egotea. Azken finean, emakumeen kontzientzia kolektiboaren azken adibiderik inpaktanteena hashtag forman aipatzen da oraindik: #MeToo.

Lotura hori markek imitatzeko irrikitan dauden hizkuntza partekatu mota da, haiek ere emakumeen bizitza ulertzen dutela eta irtenbide erosoa dutela baieztatuz.

Emakumeek ere markek mantentzea eta arduratsua izatea espero dute

Konektibitate areagotu horrek esan nahi du, halaber, markek ikuslearen ezagutzak eta lehentasunak atera ditzaketela produktu batekiko kultu-debozioa optimizatzeko, markek erantzukizunaren itxaropena ere sortzen dute.

Glossier-ek bereziki kontsumitzaileen interakzioetan oinarritu da Instagram-en eta bere ahizpa blogean, Into The Gloss-en. Plataforma horietan partekatutako iritziak gero produktuetan beraiek sartzen direla pentsa daiteke.

Glossierrek bere produktu berriena aurkeztu zuenean, Bubblewrap izeneko begi krema, markako jarraitzaileen arteko elkarrizketa piztu zuen konpainiak gehiegizko ontziak eta plastikoak erabiltzeari buruz - ez da hain polita ingurumenaren degradazioa kontuan hartuta. (Glossier-en Instagram-en arabera, lineako eskaeretan Bubble Wrap poltsa sinadurak aukerakoak izango dira uda honetan.)

Instagrameko jarraitzaile batek markaren deskonektatzeari buruz komentatu zuen bezala, "Imajinatu adarbakarreko marka izatea eta zure super ahalmenak erabiltzen dituzu ahalik eta erabilera bakarreko plastikoa ahalik eta gehien bultzatzeko. Zuek millennial / gen z targeting enpresa zarete ... pentsa ezazu ingurumenaren ondorioak ". Glossierrek jarraitzaileei erantzun zien "jasangarritasuna lehentasun handiagoa bihurtzen ari dela. […] Egon adi xehetasun gehiagorako! ”

Kontsumitzaileek Fenty Beauty-ren aurrekariak finkatzen dituzten 40 tonu gama jarraitzeko lineako kanpainak piztu ditzaketen bezala makillaje konpainientzat ere, botere hori sentitzen dute BETI bezalako aipatutako marken balioak zalantzan jartzeko.

Thinx-en 2015 marketina hileko produktuen industriari emandako erantzun feminista gisa goraipatu zen bitartean, 2017ko Racked ikerketa batek (Glassdoor berrikuspenen bidez) lantokiko dinamikari buruz agerian utzi zuen "bere (gehiengo emakumea) langileak gutxietsi eta gutxietsi egiten dituen enpresa feminista". Urte horretan bertan, Miki Agrawal Thinxeko zuzendari nagusi ohiak kargua utzi zuen sexu erasoak salatu ostean.

Azkenean, markek guztiz inbertitu behar dute emakumezkoetan ere

Markek emakumeen bizitzako errealitate garaikideekin hitz egin nahi badute, ondorioztatzen da horrek korporazio egokiak zalantzan jar ditzaketen giza balioak txertatzea dakarrela, baita haien diru sarrerak ere.

Berriki, emakumeen aurrean hainbat markak abortuaren eskubideen aldeko gutun publikoa sinatzea adostu zuten bitartean, beste batzuek uko egin zioten. Sustain-eko zuzendari nagusi Meika Hollenderrek (gutuna sortu eta sinatu zuenak) ohartarazi duenez, "erronka da negozioak eta enpresa buruak gai hau ukitzea ... lentzeria saltzen baduzu, agian ez duzu ugalketa osasunarekin lotu nahi".

Argi dago emakumeak pozik daudela beren denborarekin eta diruarekin beren buruak inbertitzeko. Utzikeria sentimenduari erantzun diezaiokeen, komunitate imajinatuaren indarra eskaini eta ohiko arauak uko egin ditzakeen produktuak sortuz, markak emakumeak bere gastu ahalmena lortzeko - eta horiekin konta dezake.

Era berean, industria etika berria agindu eta baztertutako esperientziak argitu ditzakeen botere mota da, Weiss bezalako zuzendari nagusiak "40 urtetik beherako 40 urteetan" saltzen dituzten bitartean.

Erosketak obsesio fribolo gisa pentsatzeari uzteko unea ere bada. Benetan, serum hialuroniko perfektua lortzea da, adibidez, ala gehiago da etsipen kronikoa duen itsasoan produktu egokia aurkitzearen emozioa?

Thinx kuleroak erostea hezetasunarekiko erresistenteak diren material aproposa lortzea baino ez da, edo uzten al du lasai bere aldiekin borrokan aritu den emakumeari alternatiba askatu eta desestigmatizatzailea probatzen? Koloreko emakumeak Fenty Beauty-ri emandako leialtasuna makillaje formulazio duina aurkitzea besterik ez al da, ala bere larruazala tonua oztopo gisa baino aktibo gisa artikulatu zuen lehen markarekiko debozioa da?

Zentzu horretan, produktuen promesa hutsa terapeutikoa da berez. Eta emakumeek bere burua sendatzen jarraitu nahi dute.

Baina aitortu behar dugu erosketa terapia mota honek salmenta estrategia gisa ustiatutako bizitako esperientziak ere baztertuak izatea.

Weiss eta bere ikaskideak emakumezkoen kontakizun arrunt horien menpe daude beren produktuekiko interesa mantentzeko. Zer gertatzen da emakumeen eboluzio kexak ustez emakumezkoak diren marka horiek zuzentzen dituztenean?

Emakumeak azkenean "seriotasunez hartzen" direla dioen ideia ezin da mila milioi dolarreko balorazioarekin hasi eta amaitu, baizik eta markek komunikazio zintzoa baloratzen dutela sentsazioarekin, produktuak eta haien arrakasta produktuak eratu dituztenekin.

Bere irudian sortutako marka –esperientzietatik eta nahietatik sortua– ikusten duten emakumeentzat ulergarria da produktuaren ADNarekiko atxikimendua. Lotura hori mozteko, hautsitako promesez betetako beste tiradera bat arriskatuko duzu, hurrengo deklinabidean ordezkatzeko.

Baliteke marka horiek entzutean ospe bat sortzea. Emakumeentzat, elkarrizketa oraindik ez da amaitu.

Victoria Sands Torontoko idazle autonomoa da.